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封禁“low俗脏乱差”之后,快手能否脱胎换骨?

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封禁“low俗脏乱差”之后,快手能否脱胎换骨?[复制链接]

作者 | 猫叔

曾经,网络上流传着这样一句话,“天下XX千千万,快手主播一大半”。



“XX”可以换成“网红”“智障”“奇葩”“傻逼”“脑残”等各种稀奇词汇。



虽然这只是一句玩笑,但不得不说那时候的快手,确实是无“奇”不有,但也low出天际。



炸裆、尬舞、自虐、伪慈善、未成年人怀孕、主播线下约架……快手的崛起,凭借的就是“low俗脏乱差”和“得屌丝者得天下”。








而现在,这一切正在发生变化。



在经过一次次的整顿之后,当初那些低俗、炒作、八卦、炫富、大尺度的圈粉套路已经失效,尤其在快手启动“恶意炒作”专项治理行动以来,大量高粉账号被封禁,连拥有几百万粉丝的大V、网红都不例外。



快手从未如此迫不及待地想要撕掉“low俗脏乱差”的标签,重塑内容生态,尝试品牌升级,扩大用户圈层,以谋求资本市场上更多的价值和认同。



然而,快手出生于底层,“低俗”是其与生俱来的基因,虽然快手已经在铁腕治理,但要想脱胎换骨,却并不容易。





快手“去屌丝化”:封禁一切“low俗脏乱差”



以前的快手,毫不掩饰用户和内容的low。



在快手里,充斥着各种奇葩的用户,这些人又生产着大量奇葩的内容:大妈表演吃灯泡、蠕虫、生吞活金鱼;小伙儿一秒喝整瓶白酒、裤裆里点鞭炮;姑娘生吃蛇、病死猪;14岁孕妇直播;还有的直播破坏共享单车、乱拨110、毁坏超市商品……这些扭曲了价值观的内容,曾经是快手最受欢迎的内容。








这些“奇葩”的用户和内容,成就了快手,但也限制了快手。



自2018年以来以来,短视频行业遭遇了史上最严监管,“屌丝”气息浓重的快手,自然就成了重点监管对象。



被央视点名、被广电总局通报、被要求下架、三番五次地整改,把快手折腾得疲惫不堪。



于是,对账号进行大面积地封禁,就成了快手的常态。



9月5日,快手启动了“恶意炒作”专项治理行动,重点打击恶意炒作、低俗八卦、低俗炫富等不良内容,并表示,对恶意炒作零容忍。



短短一个月,快手分4次共封禁高粉账号113个,其中不乏“太原老葛”这种六七百万粉丝的知名网红账号。








除了情色和身体裸露之外,网络大电影(ID:wxs360)根据快手多次发布的《处罚公告》,整理出了8种被明确禁止的直播行为:



1、以猎奇手法恶意展现他人身体缺陷,利用弱势群体进行炒作营销,歧视残障人士,以残障人士、贫困人士、智力缺陷人士来恶意博取关注、谋取利益;

2、夸大事实恶意炒作弱势群体生存状况;

3、编造经历虚构生活困难事实骗取同情;

4、宣扬不良婚恋观及家庭观念,炒作婚外情或家庭成员关系等;

5、恶意制造热度,炒作婚姻、情感纠纷、私人恩怨;

6、声称或煽动打架斗殴等扰乱社会秩序的行为;

7、刻意炫富炒作,宣扬拜金主义思想和享乐主义思想,鼓吹宣扬不劳而获。

8、炒作社区用户纠纷,恶意煽动用户群体对立。



这些以前用户习以为常的圈粉套路,如今成了快手零容忍严厉打击的对象。



很显然,快手的战略布局的已经发生变化。



当初“得屌丝者得天下”或许没错,但在“得天下”之后,快手已经在迫切地剥离“屌丝”标签,这是政策使然,也是平台发展到一定程度的必然。



毕竟,如果一味放任各种三俗、无底线的不健康内容大肆传播,快手大概很快就要成为直播界的“快播”了!



而且,“二线以下”和“高中以下”的用户属性,和low俗的平台形象,足以让大多数优质品牌商望而却步。



为了扭转品牌形象,快手还曾赞助《吐槽大会》《奔跑吧,兄弟》《中国新歌声》,在一线城市的地铁、机场、高铁、写字楼上打广告,但这只是形象的外在重塑,对于用户群体的成分,并未有根本性的改观。



早在2017年,快手投资人晨兴资本张斐在接受采访时就曾表示:“未来,快手一定也会去影响那些精英化的人群。”



如今政策红利期已过,快手非常清醒地明白,是时候“去屌丝化”了。但是,要想改变平台调性,谈何容易!



即便封杀了大量低俗内容和用户,但靠“农村包围城市”迅速崛起的快手,却很难迅速地把“农村变成城市”。





上市之路漫漫:快手为什么“快”不起来?



早在2017年,就有外媒报道,快手计划赴美上市,估值206亿。



但彼时的快手很快就出来否认,好像生怕别人知道他们要上市一样。



结果在之后的两年,快手被曝“上市”已经不再是什么新闻,只是上市地点,有时候是香港,有时候又变成了美国。



据外媒“彭博社”9月11日报道,快手将考虑明年(2020年)赴美上市。此外,快手在IPO前将寻求以250亿美元估值融资。



从2017到2019年,快手一直被传要上市,但一直都没能如愿上市,估值从206亿上升到250亿,看似略有增长,但在短视频竞争最为激烈的这两年,这样的估值变化并不算乐观。

很显然,在上市这件事上,快手并不是很“快”。



虽然快手还没能上市,但在疯狂崛起的这几年,在资本市场上一直备受关注,背后站满了腾讯、百度、红杉资本、晨兴资本、华人文化、DST等投资大佬。



据企查查数据显示,从2012年到现在,快手已经进行了9轮融资。最近的一笔,是2019年8月腾讯投资的一笔“金额未知”的款项,也有媒体报道,这笔款项在10-15亿美元之间。





值得一提的是,快手后面的5笔融资,全部都来自于腾讯这个老主顾的支持。在腾讯在自家短视频平台发展不力的情况下,为了对抗“头条系”,快手似乎成了腾讯在短视频领域的重要布局。
一边在融资的快手,一边也在通过频繁对外投资开疆拓土,这或许就是快手在应对增长乏力之后的战略之一,也是为自己在资本市场上谋求更多估值增加砝码。

据企查查数据显示,从2017年7月到现在,快手投资、并购事件高达11起,涉及领域包括漫画、二次元视频、AI教育、短视频APP、投票软件、智能售货机、移动电商等各个领域,布局广泛,但显凌乱。








尤其在2018年以来,快手有4起融资(全部都由腾讯领投),但有10起对外投资,其中不乏A站、知乎这样的知名站点。



虽然快手至今仍未盈利,但很显然快手并不缺钱,不过大量的投资并购,并未缓解快手自身的焦虑,快手转型,更为急迫,尤其在被晚出生5年的小弟“抖音”反超之后。





快手能否自救?



面对秒拍、美拍这些老对手,快手尚且还能保持优势。但面对“头条系”抖音、西瓜、火山小视频的包抄,快手明显已经心有余而力不足。



7月最新数据显示,字节跳动旗下产品全球总DAU(日活跃用户)超过7亿,总MAU(月活跃用户)超过15亿,其中抖音DAU超过3.2亿。



而2019年5月,快手披露,快手日活跃用户(DAU)超过2亿,并希望在2020年春节前达到3亿。

有报道称,2019年快手的营收目标为300亿,实现小幅盈利。而据界面新闻报道,抖音2019年的营收目标为500亿元,今日头条母公司字节跳动2019年收入目标至少1000亿元。



抖音3.2亿日活VS快手2亿日活,抖音500亿小目标VS快手300亿小目标,很显然,2011年3月上线的快手,输给了2016年9月上线抖音,而且差距正在拉大大。



快手CEO宿华曾公开表示,“本质上来说,我们和抖音是非常不同的产品,只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”



但不管宿华愿意不愿意承认,抖音和快手都面临一场终极战争,而目战争已经打响,目前快手暂落下风。



快手采取的是“农村包围城市”路线,而抖音采取的是“上层渗透下层”策略,抖音有创造流行、输出文化的能力,而快手更多的还是“双击老铁666”。

从目前来看,快手正在向抖音看齐,但让农村用户去引领城市用户,要远远比让底层青年们的娱乐方式向城市青年看齐,更难。

卡思数据显示,抖音用户以一二线城市为主,占比高达52%,如果按这个比例计算,目前抖音一二线城市用户高达1.7亿,而快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》显示,快手一二线城市日活用户数仅为6000万。

这种用户圈层的差别,或许才是快手跟抖音拉开差距的最根本的原因。

目前抖音和快手的用户增速都在放缓,而且用户之间在互相渗透,对于头部用户的争夺愈发激烈,接下来,就看是抖音下沉到三四线用户速度更快,还是快手获得一二线用户的认同效率更高。

快手要想获得一二线增量市场的认同,必先改善平台风气,重塑内容生态,摒弃掉以往靠猎奇性内容吸引流量的做法,为更多精品化内容提供生存和传播环境。

不过面对“头条系”已经成型的强大生态体系,快手的胜算并不是很大。虽然快手背靠腾讯,但这只是腾讯自家短视频业务扶不起的情况下,退而求其次的竞争策略。可是一旦抖音和快手差距越来越大,腾讯放弃短视频业务,快手后面的融资之路或许将不再那么顺畅。

资本是趋利的,大佬的耐心也是有限的,当情况不秒,腾讯连“亲儿子”微视都可以放弃,更何况快手这样的“干儿子”呢?

在这样的情况下,快手转型,迫在眉睫,而且这种转型不可能一蹴而就。

严厉打击“恶意炒作”、去低俗化,封禁“low俗脏乱差”账号,这只是快手转型的第一步。这些其实其他平台也都在做,只是快手的基因决定,在这方面必须比别的平台更加严格才行。

这未必能够让快手脱胎换骨,但却是必由之路。坚守价值底线,快手必须顺势而为。

互联网行业,向来都是“以上不能容二虎”。现在的快手,前有追兵、后有堵截,处境相当艰难,焦虑可想而知。



快手能否脱胎换骨,能否改变平台内容生态,彻底摘掉低俗、出位、猎奇内容“集散地”的帽子,这已经不是快手能不能转型的问题,而是能否自救的问题。



成功了,快手就可能活,失败了,或许将落个半死不活。

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