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社会化营销十年报告 | 永远处于青春期的陌陌

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社会化营销十年报告 | 永远处于青春期的陌陌[复制链接]

“人性的本质是欲望。”

其中最难戒掉的是色欲。

青春期的少年们荷尔蒙分泌尤为旺盛,他们好似有用不完的精力,对万物尤其异性充满了好奇。从一定程度上讲,社交软件陌陌的发展史很像是一个少年,不断的冒险、探索,成长为现在拥有近1亿月活,全年营收134.08亿,净利润34.62亿(2018年数据)的陌生人社交APP。





“约P神器”,是机会也是绊脚石

2011年8月4号,专注于陌生人社交的APP陌陌上线。

那个时候,如果你在App Store搜索类似的社交产品,可以说不计其数。而就在陌陌上线前一天,社交老大微信推出了LBS功能——附近的人。陌陌就是在前有狼后有虎的环境下出生的。

从陌陌初上线以来的版本更新情况可以看出,与陌生人的互动交友是他们发力的重点:

1.0版本:

精准定位,查找附近的陌生人

免费通讯,发送文字和图片

关注好友,方便查看和TA的距离。

1.2版本:

新加互相关注可发送语音(这时陌陌的用户开始了野蛮增长)

2.0版本:

群组功能:你可以加入附近的群组,和更多的人进行互动,也可以创建自己感兴趣的群组。

全新页面:对陌陌页面进行了全新的改版,更加大气,并加入了更多有趣的元素

网络优化,优化即时通讯功能

用陌陌自己的话说:“陌陌就是一款可以在线上找到陌生人,又可以定位,以最方便的方式达成见面的应用。找到了网友就有可能转化成线下真正的朋友。”其实引导用户往歪了想的情绪还是比较明显的。仅上线一个月,陌陌的用户数就已达到10万,到2013年3月,陌陌的用户已经突破3000万。

陌陌依靠暧昧社交从微信、微博中杀出了一条差异化道路,那个时候陌陌就是互联网圈行走的荷尔蒙。然而随着用户量级的增大,越来越难以掌控的社交环境以及外界对“约P神器”的诟病,陌陌开始陷入危机,急需甩掉这个为他带来一时“荣光”的标签。

漫长的“洗白”路

为了摆脱“约”这个字眼,从2013年底,陌陌开始了漫长的洗白之路。

2013年12月,陌陌在国贸、西单、呼家楼、太阳宫、海淀黄庄等热门地铁站点投放一系列「我是陌陌分之一」品牌广告,此次广告的代言人有涂鸦师、原创女性说唱歌手、公益创业家、刺青师及英式乐队The GALA,陌陌想要向大众传达张扬个性和真实自我的理念。





2014年5月,陌陌推出了新的品牌广告「总有新奇在身边」,在全国各大卫视、院线、楼宇以及视频平台推出。整个创意给人的感觉是叛逆、乖张、个性、多彩,正中当下年轻人渴望不一样的内心冲突。陌陌此举试图将“约”的含义扩大,不只是约炮,陌陌约的是志同道合。





随后,陌陌在《法制晚报》上再次发力,推出14张“正名”海报,同时在社交平台上发声,洗白之心人尽皆知。





回顾陌陌的洗白历程,尽管天地可鉴,但也未免用力过猛。在非陌陌用户眼里似乎并没有达到洗白效果。

不断尝试的商业化

当陌陌的月活跃用户达到4000万,他们开始探索属于自己的商业化道路。

于是4.0版本更新:

新增了陌陌表情商城及会员服务;

在网络,留言,发消息,设置等地方做了一系列的优化。

4.5版本:

新增群空间,可添加群活动和群留言;

新增陌陌吧吧主管理功能

陌陌开始推出会员服务、群组管理功能、到了13年底,他们基于原有的社交体系,推出了手游。玩家可以查看好友排行,查看附近排行和其他城市排行,添加好友。陌陌开始了探索游戏社交商业化的新模式。

而到14年,陌陌经历了纳斯达克辉煌上市,也毫无疑问展现了他们的野心。之后的2015年,陌陌的发展好似跌落谷底,无论是从产品运营还是商业化探索,陌陌似乎都有些许疲软。

5.1.1版本:

新增到店通,为线下商家提供线上推广的平台

5.2版本:

新增账号安全与保护功能

个人资料页展示游戏成就

会员中心页面优化

5.6版本(这是陌陌14年的最后一个版本):

全新滤镜效果

聊天消息转发





从数据可以看出,陌陌2015年前三个季度的活跃用户变化不大,但是打开次数和使用时长差距非常明显,用户粘性大幅降低,达到了这两年的最低值。被自我限制住了的陌陌急需一个唤醒功能,重新打动沉睡的用户,而这时,视频直播的元年到了。

对于陌陌来说,直播看起来与产品结构简直不能太吻合。亿万用户量,月活5000万+,社交属性,金字塔结构。“底层屌丝蠢蠢欲动,中层靓妹数量庞大,顶端网红能歌善舞。”这是他们最好的机会。于是2015年12月陌陌开通红人直播,2016年四月全面升级直播功能。

6.6版本:

“点点”功能,全新交友玩法,匿名点赞,互赞匹配。

6.7.1版本:

直播全新升级,新增附近直播

6.8版本:

本地社区“圈子”,聚合身边同类人

陌陌等级,全新成长体系

视频聊天功能

6.9版本:

视觉效果全新设计,完善直播功能

7.0.2版本:

全新“时刻”,视频定时销毁,轻松分享生活

陌陌“钱包”,发红包送礼物更健康

7.4.0版本:

附近首页改版,新增时刻短视频广场

时刻新增评论和转发

在2016年的23个更新版本当中,几乎都是围绕视频和点点配对来迭代,“直播”按钮直接替代原有的“发现”按钮。陌陌开始不断的丰富直播内容和直播玩法,同时也体验到直播带来的红利。陌陌走上了一条新的视频社交道路。

分到直播的蛋糕后,陌陌加速升级产品,本地上传视频,配乐和变速;直播多人互动;快聊功能一对一随机视频聊天;播主粉丝团;连线PK,才艺比拼,速配交友;唱咖;同城视频;狼人杀等等等等,陌陌几乎涵盖了市面上所有视频类APP的功能。但同时也因单纯的功能堆砌让人对陌陌这个品牌的定位摸不着头脑。



盛名之下,前路何寻?

转型后的陌陌,陌生人社交已经不再是他们的重头,直播才是。就在2019年8月,美国《财富》杂志发布2019年100 家增长最快的公司排行榜,陌陌位居榜首;同期,CEO唐岩上榜2019界面中国上市公司最佳CEO名单。

据陌陌最新财报显示:二季度营收 41.53 亿元,同比增长 32%;净利润7.32 亿元,月活跃用户 1.135 亿,视频服务和增值服务的付费用户 1180 万,陌陌实现了连续18个季度盈利。

发展到今天,陌陌实现了名利双收,但风光的背后也存在许多挑战。如今直播行业的红利期已过,抖音、快手的短视频直播业务与日俱增,陌陌的发展无疑即将进入瓶颈期,察觉到市场方向的陌陌也做出了许多努力,想要打造一片属于自己的产品矩阵,孵化了是他、瞧瞧、Cue、赫兹、MEET、ZAO等多款社交产品。

其中最火的ZAO可谓是从暴红到暴毙,只用了短短一天的时间。“仅需一张照片,出演天下好戏”。ZAO的玩法很简单,用户上传自己的照片,AI自动结合到电影片段中,就可以用自己的脸出演经典电影,和偶像同框,和朋友面对面飙戏。ZAO一夜成名。

但同时却也引火上身,大多数用户没有认识到人脸数据的重要性。ZAO的条款中规定:如果您把用户内容中的人脸换成您或他人的脸,您同意或确保肖像权利人同意授予ZAO及其关联公司全球范围内的完全免费、不可撤销、永久、可转授权和可在许可的权利,包括但不限于:人脸照片、图片、视频资料等肖像资料中所含的您或肖像权利人的肖像权,以及利用技术对您或肖像权利人的肖像进行形式改动。这也就说明,今后ZAO可以用你的脸做任何事,且都是被你同意的。一时间,个人信息被侵犯与泄露变成了ZAO的坟墓。

但这些都说明陌陌从来没有停止对新形态的研究与打磨,无论是陌陌还是他的创始人唐岩,都始终还是那个看起来“莽撞”但热血的少年,义无反顾、从不言败。

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